5 выводов по маркетингу для местного бизнеса из MozCon Virtual 2021

Какое удовольствие испытать три дня глубокого обучения на MozCon Virtual 2021 с одними из самых уважаемых в мире профессионалов в области цифрового маркетинга. Хотя только одна из сессий была специально посвящена местной бизнес-стратегии, моя местная склонность к SEO — смотреть на все через эту призму. Я сделал страницы заметок с советами, которые, как я знаю, будут очень полезны для местных владельцев бизнеса и их партнеров по маркетингу.

Набор видео MozCon 2021 теперь доступен для всех, кто не смог приехать на конференцию, и сегодня я хотел бы показать вам, чему вы можете научиться из некоторых из самых актуальных и захватывающих презентаций, которые вы можете помочь местному бизнесу, который вы продвигаете.

Получите набор видео MozCon Virtual 2021!

1. Исследования начинают выявлять стратегии работы с сообщениями Google.

Сообщения Google существуют около пяти лет, но только недавно мы начали проводить исследования, которые определяют выигрышные тактики их использования. Джой Хокинс была нашим единственным местным экспертом на MozCon 2021, и она использовала свое место для выступления, чтобы изложить набор советов Google Posts для зрителей, основанный на тестировании ее агентства. Вот некоторые из моих любимых:

• Сообщения с предложениями и сообщениями типа COVID получили наибольшее количество кликов в 2020 году, а сообщения со специальными предложениями — явные победители.

• Не используйте стоковую фотографию, но используйте текст в изображениях, чтобы повысить заинтересованность.

• Получайте удовольствие от смайлов в своих сообщениях — они увеличивают количество кликов!

Это лишь некоторые из выводов, которые вы сделаете из сеанса Джой, с общим пониманием того, что, хотя сообщения, похоже, не имеют прямого влияния на ранг местной стаи, они могут влиять местные обоснования на 60 дней в клипе, и, конечно же, увеличить посещаемость вашего сайта!

2. Местным клиентам нужна информация даже в условиях перебоев в работе.

Я поднял актуальную тему в выдающихся презентациях Шеннон МакГирк, Сайрус Шепард, и Росс Симмондс: пандемия COVID-19 определенно нет снизила потребность общества в информации из Интернета. Каждый оратор подходит к этому явлению с разных сторон:

• Компания Шеннона потеряла 50% своих доходов в первые пару недель пандемии, и ей пришлось перейти от долгосрочного контент-планирования к более реактивному стилю маркетинга, способному быстро идти в ногу со временем. Как и в случае с виртуальным бизнесом, местные компании сталкиваются со сценарием, при котором сложнее планировать рекламную деятельность, особенно когда доступно меньше местных журналистов, с которыми можно связаться. В презентации Шеннон очень прозрачно рассказывается, как ее компания научилась выживать в условиях нестабильности.

• Сайрус объясняет, как патенты, которые Google вкладывает в окружающее поведение пользователей, ставят перед предприятиями цели: первый клик, длинный клик и последний клик для поисковиков. При правильном содержании ваш местный бизнес должен быть ресурсом, который публика сначала выбирает из результатов Google, остается на нем дольше всего, а затем не нужно уходить, потому что его потребности были удовлетворены. Как объясняет Сайрус: «Удовлетворенность пользователей — фактор №1 в рейтинге!»

• Росс объясняет, почему вам нужно думать о своем бренде как о медиа-компании и предсказать, что будет важно для вашего сообщества, чтобы вы могли инвестировать в соответствующий контент. Это руководящий принцип Moz’s Essential Local SEO Strategy Guide, в котором мы призываем владельцев местного бизнеса считать себя издателями.

3. Извините, но содержание вашего местного бизнес-сайта ухудшается.

Может показаться, что вы сидите в кресле стоматолога, слыша это, но, к счастью, Камерон Дженкинс from Shopify есть средство от этого сценария, при котором трафик на старые страницы и сообщения вашего сайта со временем естественным образом ухудшается. Если ваш местный бизнес полагается на публикацию контента для генерирования трафика и доходов, распад контента является большой проблемой (и постоянной), потому что ваши статьи всегда стареют. Решение этой проблемы — иметь непрерывный Стратегия обновления контента, при которой вы определяете и обновляете устаревшие статьи, чтобы поддерживать их актуальность.

Но чем больше ваша библиотека содержимого, тем сложнее выполнить эту задачу. Фактически, Камерон обнаружил, что 25% или менее времени контент-маркетологов тратится на обновление контента. Хорошая новость заключается в том, что комбинация бесплатных инструментов может значительно упростить вам начало обращения вспять. А именно:

1. Бесплатный отчет «Целевые страницы» в Google Analytics позволяет вам установить диапазон дат, чтобы увидеть, какие из ваших контентных ресурсов со временем теряют трафик.

2. Консоль поиска Google также бесплатна и позволяет увидеть, какие ресурсы со временем теряют позиции в поиске.

3. Вернувшись в Google Analytics, столбцы «Коэффициент конверсии к цели» и «Достигнутые» показывают, какие из ваших активов имеют самые высокие коэффициенты конверсии, помогая вам определить приоритетность обновления старых активов, которые могут принести наибольшее количество конверсий, если вы обновите их.

Если вы приобретете пакет видео MozCon 2021, вы увидите все скриншоты в руководстве Камерон, и она расскажет, как обновить страницу, чтобы дать ей новое конкурентное преимущество, с оригинальными исследованиями, свежими цитатами экспертов, улучшенными внутренними данными. ссылки и многое другое! Любой местный бизнес, который серьезно выбрал публикацию в качестве основы своей стратегии онлайн-маркетинга, должен увидеть значительную пользу от обучения обновлению устаревшего контента вместо того, чтобы оставлять его без управления.

4. Прикосновение к опыту может иметь огромное значение в местных условиях.

Многие выступающие на MozCon консультируются с крупными корпоративными клиентами и всегда должны тщательно искать тактику, которая может выделить бренды на сверхконкурентных рынках. Хорошая новость для местных предприятий и их агентств заключается в том, что наши рынки по своей природе ограничены местной географией, а это означает, что изящная тактика может принести нам огромные выгоды в определенном городе или регионе!

Проверить Джойс Колларде параллельное сравнение клиента слева с использованием разметки схемы видео и бренда справа без схемы. Представьте, как ваш местный бизнес может занять больше места на экране с помощью всего лишь небольшого количества технических ноу-хау:

У нее также есть масса отличных советов для моделей B2B, многие из которых, конечно же, местные!

Тем временем, Лили РэйФеноменальная презентация является обязательной для просмотра любым местным бизнесом в отрасли, которая оказывает прямое влияние на жизнь и финансы людей (например, врачей, стоматологов, финансовых консультантов и т. д.). Лили демонстрирует огромные изменения, которые произошли в органических результатах поиска после обновления Google «Медик» в 2018 году, отдавая предпочтение брендам, которые соответствуют критериям Google в отношении компетентности, авторитетности и надежности (EAT). Если ваш бизнес относится к категории «ваши деньги или ваша жизнь» (YMYL), то научившись включать EAT в свой контент и маркетинговые стратегии, вы сможете значительно продвинуться на вашем местном рынке.

Роб Усби упоминает мой любимый инструмент для поиска локальных ссылок: Link Intersect. Затем он переворачивает эту идею с ног на голову с помощью нового альфа-эксперимента Moz под названием Topical Link Finder, который поможет вам найти актуальные возможности ссылок по ключевым словам, по которым ранжируются ваши конкуренты. Члены сообществ Moz Pro и Moz приглашаются поиграть с этим инструментом, и я думаю, что это может быть большим преимуществом для местных предприятий, ищущих отраслевые связи. Пока вы это делаете, ознакомьтесь с альфа-версией On-page Keyword Grouper, чтобы помочь вам определить, когда разбить тему на несколько страниц вместо того, чтобы помещать все в один URL.

Наконец, Casie GilletteСсылка на Recordit, которая позволяет вам создавать файлы GIF, сразу напомнила о недавнем открытии Даррена Шоу, что вы можете использовать их вместо статических изображений в продуктах Google My Business, если сохраните их как JPEG вместо GIF. Не переусердствуйте, но тонкая анимация действительно может помочь продуктам вашего местного бизнеса выделиться!

5. Не бойтесь местных тенденций и не бойтесь отличаться от других.

Несколько спикеров MozCon 2021 предостерегли от ведения бизнеса на основе предположений. Всегда есть новостные тенденции в маркетинге и блестящие новинки в области технологий и стратегии, но на самом деле важно то, что работает для ваших клиентов. Например:

• Каси Жиллет, упомянутая выше, подчеркнула важность того, чтобы напомнить нам о широко распространенном повествовании о том, что «печать мертва». Скажите это Yankee Candles, чьи печатные каталоги сыграли ключевую роль в их 122,9 млн продаж в 2020 году. Не так давно почти все считали, что молочник ушел в прошлое. Не так! Вывод: не цепляйтесь только за причуды. Вы можете прочитать, что ваш местный бизнес должен тратить часы в неделю на маркетинг в социальных сетях, но если ваши клиенты говорят вам, что на самом деле они хотят доставку на дом, или более подготовленный персонал, или более чистый магазин … денег там и отдай им!

• Собственный Д-р Питер Дж. Мейерс напоминает нам, что наши обычные конкуренты могут не совпадать с нашими конкурентами в органических результатах поиска. Вы должны изучить результаты, которые появляются при поиске, который важен для ваших конкретных клиентов, чтобы понять, правы ли вы в отношении того, кто на самом деле конкурирует с вами за важные фразы.

• Уил Рейнольдс советует привнести небольшое эго в процесс SEO и готовность ошибаться и подвергать сомнению все. Он призывает бренды принимать маркетинговые решения на основе данных, ловко резюмируя их: Чем меньше вы понимаете своего клиента, тем больше вы тратите на его привлечение.

Я считаю, что владельцы местного бизнеса имеют преимущество перед своими виртуальными коллегами, потому что вы живете там, где живут ваши клиенты, и, возможно, даже впитывали культуру вашего города или города всю свою жизнь. В местном контексте технологии призваны упростить разговор, и вашими выводами наивысшего уровня из пакета видео MozCon 2021 станет новый уровень уверенности и опыта, которые сделают вас более продуманным и оснащенным коммуникатором.

Ваши коллеги, работающие только в сети, должны вывести эти навыки на огромную арену, соревнуясь со всеми в мире, чтобы быть услышанными. Но для вас маркетинг местного бизнеса, вложения в образование и в себя и в свою команду могут дать вам необычайный импульс на достойном пути к тому, чтобы стать местной фамилией.