После Google: должны ли SEO-специалисты прыгать с корабля?

Был век до появления поисковых систем. Сейчас это сложно представить, но было. Даже на заре поисковых систем, когда Ask Jeeves, Yahoo и Excite все еще боролись за корону, я помню веб-порталы. Страницы, с которых я начинал в «компьютерном классе» в школе, чтобы перемещаться и исследовать Интернет не с помощью поиска, а с помощью упорядоченных ссылок.

Вначале были веб-порталы. Интернет был бесформенным и пустым, и тьма была над бездной.

Это уже были предсмертные муки предыдущей эпохи Интернета. Доминирование поисковых систем, и особенно доминирование Google, было нормой для такого рода путешествий на протяжении десятилетий. Это все, что когда-либо знали многие SEO-специалисты.

Но что будет дальше?

Люди уже давно говорят об экзистенциальных угрозах доминированию Google и часто косвенно, в более широком смысле, SEO. Вы наверняка слышали заявления о том, что Amazon или YouTube теперь являются предпочтительными системами для определенных видов поиска или что Google собирается бороться с уникальными технологическими преимуществами Apple. Чат-боты с искусственным интеллектом, уникальные региональные преимущества Baidu или уникальные преимущества формата TikTok. Или, может быть, вы даже слышали, что люди предпочитают ограничивать свои поиски только Reddit. Даже основные издания предполагают, что качество поиска Google может ухудшиться.

Этот пост не о здоровье поиска Google как продукта или о последствиях улучшения продуктов ИИ для вашей стратегии SEO прямо сейчас. (Хотя я знаю, что по крайней мере один пост в этом блоге был написан на эту тему!) Вместо этого, этот пост о том, какие из этих угроз, если таковые имеются, действительно имеют шанс сместить господство Google.

В каком объеме?

Чтобы спросить, что может взять на себя роль Google, мы должны сначала спросить, какая именно роль нас интересует. Google — это много вещей, и, возможно, одна из причин, по которой так часто предсказывается гибель Google, заключается в том, что мы не всегда говорим о одно и тоже конкретные вещи.

В чем именно доминируют поисковые системы как жанр, а затем Google? Возможно, мы могли бы иметь в виду:

• С чего бы вы начали искать веб-страницу на сайте, который вы еще не открыли? Например, вы можете еще не знать, какой сайт лучше всего подходит для данной темы.

• С чего начать поиск веб-страницы на уже знакомом вам сайте? Возможно, вы ищете в Google надеясь чтобы увидеть результат из Reddit или из Википедии.

• С чего бы вы начали отвечать на заданный вопрос? Так что, возможно, вы были бы довольны результатом, не связанным с Интернетом, если бы он отвечал на ваш вопрос.

• Место, с которого вы бы начали выполнять задание? Итак, опять же, лучшим ответом может быть вообще не веб-страница.

Правда в том, что нынешняя реальность размывает эти варианты использования до такой степени, что разделять их бесполезно. Но для того, чтобы Google был заменен чем-то, что поддерживает эту тесную связь, он должен быть близким конкурентом.

Явные претенденты

На ум приходят две компании с одинаковыми ресурсами, пытающиеся сделать что-то похожее с помощью аналогичного метода (веб-индекс): Bing и Apple.

Я не хочу с пренебрежением относиться к Bing или к ценности кого-либо — кого-либо — еще поддерживающего достаточно похожего конкурента, чтобы Google оставался честным. Хотя Bing часто высмеивают в кругах SEO, на самом деле Bing не так уж и много лет отстает от Google в любой момент. Но на самом деле трудно представить себе события, которые могут привести к тому, что Bing вытеснит Google в его собственной игре. Это слишком похоже, чтобы люди могли переключиться. Одна из возможностей, основанная на последних новостях, заключается в том, что Bing станет менее похожим, следуя одной из точных альтернатив, которые я расскажу ниже, но подробнее об этом, когда мы доберемся до этого.

Apple, с другой стороны, делает нечто подобное, но с некоторыми уникальными преимуществами. Я должен отдать должное моему бывшему коллеге (и спикеру Mozcon 2023 года) Тому Энтони, который очень предвидящий вокруг шагов Apple в этой сфере, вплоть до перепроектирования результатов поиска Apple, которые не должны были быть общедоступными. Apple может делать то, чего не может Bing, используя экосистему приложений Apple и интеграцию устройств для предоставления результатов поиска, которые пропускают определенные этапы пользовательского пути так, как Google не может или не будет.

Однако проблема Apple как конкурента поисковой системы Google очевидна. Как я уже сказал, уникальные преимущества связаны с приложениями и оборудованием. Устройства Apple дорогие — непомерно высокие. (Это зависит от рынка — в США, где базовая цена телефонного контракта настолько высока, айфоны более привлекательны и имеют заметно более высокую долю рынка, чем, например, в Европе. Но это тема для другого дня — либо способ…). Существует довольно жесткое ограничение доли рынка поисковой системы, которая лучше только на устройствах высокого класса, и не только на них, но и на устройствах определенного бренда.

Так может ли Apple отобрать большой кусок у Google? Да, возможно, это уже незаметно произошло с различными изменениями iOS, подтолкнувшими к преобладанию собственных результатов поиска Apple. Но полностью заменить Google? Очень маловероятно.

То же самое можно сказать и о региональных конкурентах, таких как Baidu, Yandex или Naver. Они вполне могут постоянно побеждать Google на своих «задних дворах» и, возможно, даже распространяться на близлежащие страны и регионы, но трудно представить, чтобы они побеждали Google на своих «задних дворах».

Революция, а не эволюция

А как насчет конкурентов, которые заменяют Google, делая что-то совершенно другое для решения тех же проблем? Реальность такова, что многие проблемы, которые мы сейчас решаем с помощью веб-поиска, на самом деле плохо подходят для веб-поиска. Тот факт, что что-то вроде Google Home часто отвечает на ваши вопросы, по сути, зачитывая избранный фрагмент, является признаком доминирования Google, а не признаком того, что веб-поиск хорошо подходит для этого варианта использования. Даже сами Google признают это и предают это в таких инструментах, как Google Translate, часы, калькуляторы и т. д., встроенные в поисковую выдачу. Так кто может быть более разрушительными угрозами?

Одно имя, которое часто упоминалось в 2022 году, — это TikTok, и я хотел бы указать вам на этот отличный пост Лидии Инфанте в этом же блоге. Подводя итог ее аргументам, TikTok может отобрать долю рынка у Google, но не может полностью заменить Google. TikTok слишком специализирован (по видеоформату и определенным тематическим областям), а гарантия качества слишком слабая. Итак, опять же, у нас есть конкурент, который вытесняет Google, не заменяя его.

Затем, конечно, совсем недавно оптимизаторы Twitter были правы, указав, что на многие запросы ChatGPT дает лучшие ответы, чем Google. Возьмем этот пример, «запрос Excel для извлечения доменного имени из URL-адреса»:

Приведенный выше результат ChatGPT гораздо более информативен и прост в использовании. Однако, как и в TikTok, это работает только для определенных вещей. ChatGPT не является поисковой системой:

Таким образом, вы должны быть готовы отказаться от предпосылки, что вашим результатом должна быть веб-страница. Что в данном контексте сводится к следующему: доверяете ли вы ответу, если не знаете, кто его написал? ChatGPT и подобные технологии имеют доступ к «знаниям», полученным из Интернета, например Google, но они не ссылаются на источник. В самом деле, было бы чрезвычайно трудно проследить источник их различных утверждений, некоторые из которых кажутся довольно… странный.

Подобно TikTok, это то, что я мог бы предпочесть Google для определенного типа запроса. В данном конкретном случае тип запроса, который ранее приводил меня к StackOverflow. Но я не собираюсь спрашивать у него совета по ипотеке.

Выше я отметил, что Bing, по слухам, интегрирует ChatGPT со своим собственным поисковым продуктом. Это увеличивает угрозу для Google, поскольку делает эту технологию более доступной, но на самом деле применимы те же опасения — есть много-много запросов, для которых это бесполезно. Даже если Bing сможет объединить эти технологии в «лучшее из обоих» традиционного веб-поиска и NLP, что ж, Google уже идет по этому пути.

Другая проблема с этой моделью «ChatAI как поиск» — экономическая. Google и Amazon уже пришли к выводу, что тип запросов, запрашиваемых их персональными помощниками, вряд ли, если вообще будет, экономически выгоден из-за ограниченных возможностей монетизации для чисто информационных запросов. Возможно, мое вышеприведенное разграничение относительно того, что мы подразумеваем под заменой Google, здесь очень уместно — некоторые из наших вариантов использования Google в качестве поисковой системы на самом деле просто убыточны для других. Таким образом, возможно, это объединение разрозненных применений необходимо.

Король умер… подожди, подожди, он еще дышит

Количество явных основных поисковых запросов, выполненных поисковыми системами в США по состоянию на январь 2022 г. — через Статистика

В конечном счете, эти угрозы, похоже, сломают Google, а не заменят его. В худшем случае широкая монополия будет нарезана и сжата, и это не кажется большим злом. Что касается оптимизаторов, мы должны знать об этих новых поисковых системах и этих новых «поисковых системах», а также о рисках, связанных с закрытием экосистемы Google. Но не забывайте о приведенной выше диаграмме: первоначальный круг никуда не денется. Игра Google SEO по-прежнему неплохая игра.