Писать для поисковых систем: оптимизировать для роботов или людей?

Google обрабатывает более 8,5 миллиардов поисковых запросов каждый день. Это более 100 000 поисковых запросов в секунду, тысячи из которых могут привести пользователя к покупке.

Поэтому неудивительно, что 60% маркетологов считают SEO приоритетом номер один для входящего маркетинга.

Но создание органического трафика сопряжено с проблемами. В индексе Google сотни миллиардов веб-страниц, конкурирующих за первые места в результатах поиска. Не говоря уже о том, что когда вы пишете для поисковых систем, технически у вас есть две аудитории: боты и люди.

Давайте посмотрим, как эти аудитории сравниваются, и посмотрим, для кого вы должны писать.

Написание контента для SEO: для кого писать

Боты и люди — это курица и яйцо поисковой оптимизации. Вам нужны люди, чтобы совершить продажу, но вы не можете получить людей без помощи ботов.

Вопрос в том, что стоит первым в вашем списке приоритетов? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте определим каждую из этих аудиторий.

Писать для людей

Люди-читатели — это те, кто в конечном итоге может совершить покупку и стать покупателем. При принятии решения о покупке людям нужна информация о продукте и ценах, но такой информации обычно недостаточно.

Если вы хотите создавать контент, который находит отклик у человеческой аудитории, ваш контент нуждается в сопереживании, рассказывании историй и эмоциональном обосновании. Исследования показывают, что рассказывание историй, в частности, высвобождает в мозгу окситоцин — гормон, связанный с положительными чувствами, такими как счастье и доверие.

Рассказывание историй также помогает вам структурировать свое письмо таким образом, чтобы читатели могли легко следовать и понимать его. В конечном счете, когда вы пишете для людей, вы хотите иметь четкое сообщение, которое связано с людьми.

Писать для роботов

В этом случае роботы, на которые мы ссылаемся, являются сканерами поисковых систем или пауками. В отличие от людей, поисковые роботы не могут купить у вас продукт, независимо от того, насколько хорош ваш маркетинг.

Но боты влияют на вашу позицию на страницах результатов поисковой системы Google (SERP), что влияет на то, увидят ли люди ваш контент.

Пауки поисковых систем реагируют на оптимизацию, связанную с индексацией технического SEO. Другими словами, вы хотите использовать свои ключевые слова и структуру заголовков, чтобы ботам было легче понять контекст вашего контента.

Как выбрать свою аудиторию

Анализ, проведенный FirstPageSage, показал, что статья, занимающая первое место в поисковой выдаче Google, получает средний CTR 39,6%. А к моменту, когда вы доберетесь до 5-й позиции, средний CTR падает до 5,1%.

Если ваша цель — органический трафик, вам нужна помощь поисковых ботов, чтобы привлечь внимание людей к вашему контенту. Но вы никогда не хотите жертвовать своей человеческой аудиторией. Ведь только они могут стать вашими клиентами.

Итак, ответ на наш вопрос, какую аудиторию выбрать: Оба.

Это звучит как отговорка, но хорошая новость в том, что они не исключают друг друга.

Google продолжает обновлять свой алгоритм поиска, чтобы лучше обрабатывать естественный язык и измерять показатели производительности, влияющие на взаимодействие с пользователем. Эти обновления упростили создание стратегии контент-маркетинга SEO, которая работает для обеих аудиторий.

Как писать SEO-контент для людей и роботов

Написание SEO-оптимизированного контента, который работает для поисковых роботов и людей, — это баланс. Вам нужно понять, какие элементы больше всего влияют на каждую целевую аудиторию, и включить их, не испортив опыт для другой группы.

Вот несколько шагов, которые помогут улучшить вашу стратегию SEO-контента и привлечь больше органического трафика.

Выбор слова

Выбор слов имеет наибольшее значение для ваших читателей-людей, но есть некоторые аспекты, которые применимы к ботам поисковых систем.

Для ботов вы хотите оставаться кратким и сделать свой контент более удобным для Google для чтения и установления контекста. Для этого удалите пустые термины, отдайте предпочтение крепким словам, а не прилагательным, и избегайте длинных многосложных слов.

Вот несколько примеров того, как вы можете адаптировать выбор слов для ботов Google.

• «Откройте приложение» вместо «просто откройте приложение»

• «Мы в восторге» вместо «мы очень рады»

• «Обязательно» вместо «обязательно»

Выбор слов для людей требует немного больше нюансов. Во-первых, избегайте выражений, оскорбляющих интеллект вашего читателя, таких как слово «четко».

Во-вторых, выбирайте конкретные термины вместо общих. Например, «50% респондентов» понятнее, чем «многие респонденты».

Наконец, используйте инклюзивный язык. Такие слова, как «человечество» и «они», охватывают больше людей, чем «человечество» и «она».

Уровень чтения

Люди ищут в Google, чтобы найти ответы, а не читать объяснения на уровне колледжа. Снижение уровня чтения вашего контента дает людям более приятный пользовательский опыт.

Уровень чтения не влияет напрямую на рейтинг SEO. Однако это может повлиять на такие показатели взаимодействия со страницей, как время ожидания и показатель отказов, которые влияют на SEO.

Оценка легкости чтения Флеша — это инструмент, который вы можете использовать для анализа удобочитаемости вашего текста. Например, вы можете воспользоваться онлайн-инструментами, такими как Hemingway Editor, которые используют оценку Флеша для проверки вашего письма.

Оценка Флеша использует среднюю длину предложения (ASL) и среднее количество слогов в слове (ASW) для получения вашей оценки в диапазоне от 0 до 100. Чем выше оценка, тем легче понять ваш контент. Ваша оценка также может быть связана с уровнем чтения Флеша-Кинкейда, который сравнивает вашу сложность письма со школьной оценкой.

Вот как баллы распределяются по уровням обучения:

• Любой балл выше 70 легко понять ученику 7-го класса или младше

• Баллы от 60 до 70 соответствуют уровню чтения от 8 до 9 классов.

• Баллы от 50 до 60 соответствуют уровню чтения от 10 до 12 классов.

• Баллы ниже 50 относятся к уровню чтения в колледже и профессиональному чтению.

Уровень чтения Флеша-Кинкейда означает, что кто-то на этом уровне чтения может легко понять ваш контент. Старайтесь набрать 60 баллов или выше, даже если вы пишете для аудитории на уровне колледжа. Помните, ваш читатель пришел в Google, чтобы найти четкий ответ, а не читать диссертацию.

Лучшие методы улучшения удобочитаемости включают добавление переходов, написание более коротких предложений и использование активных глаголов.

Структура контента

Структура вашего контента влияет на людей и ботов. Заголовки и подзаголовки должны облегчить чтение вашего поста. Если вы включите оглавление вверху, читатель сможет понять, о чем ваш пост, и найти нужную информацию.

Кроме того, заголовки разделов — это возможность привлечь внимание читателя. Так что описательности недостаточно; у вас должен быть крючок. Например, «10 способов улучшить свой тайм-менеджмент» более представительны и конкретны, чем «Советы по тайм-менеджменту».

Что касается поискового бота, структура помогает ему понять контекст вашей статьи. Чтобы оптимизировать для ботов, включите в заголовки основные и вспомогательные ключевые слова. Вы даже можете использовать инструменты искусственного интеллекта GPT-3, чтобы создавать схемы после того, как вы провели исследование ключевых слов.

Помните, что инструменты ИИ отлично подходят для того, чтобы указать вам правильное направление, когда дело доходит до идей, но вы должны убедиться, что ваш готовый текст по-прежнему имеет смысл для читателя.

Визуальные эффекты

Использование изображений и других медиа для разделения больших фрагментов текста помогает улучшить взаимодействие с пользователем. Подобно структуре, визуальные элементы важны для обеих ваших аудиторий.

Когда дело доходит до вашей человеческой аудитории, вы хотите выбрать визуальные эффекты, которые помогут читателям понять текст, который они дополняют. Поэтому убедитесь, что вы включаете изображения рядом с соответствующим текстом и избегаете стандартных стоковых фотографий.

Вместо этого попробуйте:

• гифки

• Встроенные видео

• Инфографика, статистика и графики

• Скриншоты с аннотациями

• Изображения экспертных цитат

Чтобы оптимизировать изображения для поисковых ботов, Google рекомендует использовать изображения высокого качества и сжимать файлы, чтобы они не снижали скорость вашей страницы. Кроме того, вы должны добавить описательные метаданные (такие как заголовок, заголовок и имя файла), которые включают ключевые фразы, когда это уместно.

Наконец, обратите внимание на свой альтернативный текст (или замещающий текст). Альтернативный текст описывает изображения для роботов поисковых систем и программ чтения с экрана для людей, которые не могут видеть. Написание описательного альтернативного текста является неотъемлемой частью написания доступного контента.

Пока боты сканируют этот текст, вы, в конечном счете, хотите создать описание, которое поможет вашему читателю-человеку представить себе, что находится на изображении. Другими словами, избегайте наполнения ключевыми словами и вместо этого выбирайте описание того, что происходит на изображении.

Например:

• Альтернативный текст с ключевым словом: «обувь кроссовки кроссовки модная обувь обувь женская обувь аксессуары спортивная обувь»

• Описательный альтернативный текст: «пара женских кроссовок белого цвета».

Грамматика, орфография и капитализация

Правильная грамматика и правописание помогут вам завоевать доверие читателей.

Согласно Google Search Central, грамматика не является прямым фактором ранжирования в поисковых системах. Но если поисковый робот не может просканировать ваш сайт из-за ошибок, это снизит эффективность вашего поиска. С другой стороны, правильное написание может повысить рейтинг авторитетности вашей страницы.

Орфография особенно важна, когда речь идет о торговых марках. Как Дейл Карнеги, автор книги Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людейутверждает: «Имя человека для этого человека — самый сладкий и самый важный звук на любом языке».

Это может показаться второстепенным фактором, но бренды, о которых вы пишете, заботятся о том, правильно ли вы пишете (и используете заглавные буквы) их названия.

Вот несколько брендов, которые люди обычно неправильно пишут:

• Словопресс, а не вордпплатье

• ЦентрСгоршок, а не концентраторсгоршок

• Почтасхемп, а не мейлСхемп

Некоторые текстовые процессоры могут не включать названия брендов в проверку орфографии, но вы можете использовать функцию руководства по стилю Grammarly для автозамены брендов, о которых вы часто пишете в команде писателей и редакторов.

Длина контента

Хотя Google подтвердил, что количество слов не является фактором ранжирования SEO, это не значит, что вы должны его игнорировать.

Google уделяет первоочередное внимание исчерпывающим ответам на поисковые запросы, поэтому развернутый контент может работать лучше. Другими словами, длина контента может указывать, насколько хорошо ваш текст соответствует поисковому запросу пользователя по сравнению с конкурентами.

Инструменты SEO-оптимизации, такие как Clearscope, предлагают рекомендации по количеству слов в зависимости от длины страниц с высоким рейтингом. Тем не менее, не жертвуйте качественным контентом ради создания более длинных статей. Добавление бессмысленного контента для достижения цели по количеству слов может повредить читательскому опыту.

Заголовки страниц

Вы должны написать заголовки своих страниц для ботов и людей. Написание для ботов означает включение целевого ключевого слова в тег заголовка SEO и метаописание. Это дает поисковым системам больше контекста и повышает ваши шансы на ранжирование по нужным ключевым словам.

Заголовки страниц для людей должны включать ключевые слова, но они также должны вызывать интерес у читателя, чтобы вы могли увеличить рейтинг кликов. Вы можете сделать свои заголовки привлекательными, включив эмоциональные слова, добавив срочности и сделав их личными.

Вот несколько примеров.

• Эмоционально: «5 Доказано Способы заснуть Без труда”

• Срочно: «Как перестать прокрастинировать Прямо сейчас”

• Личное: «Шаблон резюме для приземления Ваш Работа мечты»

Заголовки являются одним из основных факторов, влияющих на объем трафика, получаемого вашей страницей, поэтому они являются отличным местом для A/B-тестирования.

Писать для поисковых систем: оптимизировать для роботов или людей?

Когда дело доходит до написания оптимизированного для SEO контента, вопрос не в том, люди или роботы, а в том, как оптимизировать их для обоих. Практические шаги, описанные в этой статье, — отличное начало, если вы хотите создавать контент, который будет ранжироваться в поисковой выдаче и находить отклик у потенциальных клиентов.

Чтобы узнать больше о создании последовательных руководств по стилю бренда и копирайтинге для онлайн-аудитории, ознакомьтесь с моей книгой. Письмо для людей и роботов: новые правила стиля контентадоступный в печатном виде и на Kindle с 18 июля 2022 г.