Навигация по отделам: ключ к эффективным изменениям в SEO

SEO отличается от любого другого цифрового канала. Он не живет и не может жить изолированно, в то время как что-то вроде платной поисковой программы может запустить один человек с минимальной помощью.

По нашему опыту, самый большой недостаток SEO-кампаний — это не отсутствие понимания ремесла, а препятствия, возникающие во время реализации и сотрудничества между командами. Отличные идеи можно представлять и обсуждать, но перенести идею с доски или слайда на сайт, где она может повлиять на производительность, может быть сложно.

Будь то внутри компании или на стороне агентства, препятствия на пути к успеху часто исходят от внутренних команд сайта или длинных очередей разработчиков. Ключ к прогрессу исходит из двух основных направлений:

Отделы, на которые влияет SEO (и как работать с каждым)

С таким каналом, как SEO, где прогресс достигается не только одним консультантом или сторонником канала, но и за счет выполнения рекомендаций, очень важно понять, как ориентироваться в бизнесе, чтобы добиться прогресса.

Разделяем отделы следующим образом:

Бизнес-маркетинг

Команды бизнеса и маркетинга — это заинтересованные стороны, ресурсы которых будут использоваться для реализации ваших стратегий SEO. Это люди в компании, которых вы должны расположить к себе, чтобы добиться успеха. Вам когда-нибудь приходила в голову удивительная идея, но руководство ее отвергало? Многие из нас были в такой ситуации в тот или иной момент, поэтому ключ в том, чтобы обосновать SEO.

В отличие от других маркетинговых каналов, где можно предсказать рентабельность инвестиций, для SEO может быть сложно прогнозировать рост. Как мы предоставляем статистические доказательства того, что наши стратегии станут движущей силой успеха? Хотя идеальной науки не существует, мы разберем нашу методологию ниже:

Шаг 1: Начните с количественной оценки потенциального прироста трафика за счет улучшения рейтинга, используя средний рейтинг кликов на различных позициях.

Шаг 2: Используйте эти данные для построения прогноза на основе инвестиций и потенциального роста, используя коэффициент конверсии и среднюю стоимость заказа для прогнозирования потенциального дохода.

Шаг 3: Согласуйте разумный прогноз и установите ожидания с клиентом. Убедитесь, что обе стороны согласны с вертикальными возможностями, чтобы избежать любых потенциальных ловушек, и сохраняйте консервативный рост.

Шаг 4: Приступайте к аудиту и планированию. Наши аудиты служат дорожной картой для достижения успеха, а прогнозирование происходит на этом этапе в качестве дополнения к стратегии.

Дизайн / Креатив / UX и UI

Как только ваша стратегия будет одобрена и вы будете готовы создавать новые страницы, новые разделы сайта или редизайн страниц, самое время проконсультироваться с командой дизайнеров. Именно они помогут вам перейти от идеи к дизайну, но этот процесс не всегда так прост, как кажется.

Первая проблема заключается не в нехватке ресурсов, а в непрекращающейся битве между UX (командами сайта) и SEO. Вы когда-нибудь слышали какие-либо из этих утверждений раньше?

• Мы не должны расширять нашу основную навигацию, потому что наши пользователи хотят более упрощенного подхода.

• Это не соответствует нашим принципам использования бренда, поскольку мы не хотим размещать текстовый контент на наших страницах.

• Эти изменения сайта, похоже, не соответствуют нашей цели — заставить людей конвертировать

• Мы не можем это изменить, потому что наши пользователи к этому привыкли.

Хотя это все действительны заявления, они представляют проблему с возможностью прогресса и роста органического трафика.

SEO и UX нуждаются в балансе. Найти его может быть сложно, но необходимо. Как сторонник органического канала, вы всегда должны быть готовы спорить как а также Зачем ваши рекомендации могут помочь бизнесу расти. Вы можете сделать это, предоставив четкие, краткие и эффективные инструкции для проектировщиков и проектировщиков.

Мы используем шаблоны контрольных списков, чтобы предоставить командам дизайнеров представление о том, что необходимо включить в примеры (конечно, после того, как отделы маркетинга / бизнеса одобрят наши рекомендации).

Мы дорабатываем эти рекомендации, подписывая проекты до разработки, когда начинается реальная работа над сайтом.

Разработка / Инжиниринг

Почему ресурсы разработки и разработки являются самым большим препятствием для успеха SEO на уровне среднего бизнеса и предприятия?

SEO теряет приоритет (ДА! Четное после того, как руководители подкуплены). Мы видим это снова, и снова, и снова. Поскольку у инженеров и разработчиков появляются срочные дела, легко переключаться между другими проектами, менее чувствительными ко времени. В среднем миграция веб-сайтов, над которой мы работали, задерживается на один-два месяца на уровне среднего рынка. Для предприятий это может быть гораздо более серьезным. Так как же избежать перемещения ваших проектов в конец очереди разработки?

Это может быть трудно. У меня есть личные ужасные истории о том, как я просил одни и те же изменения на месте в течение более трех лет без каких-либо движений из-за другого внутреннего давления, требующего выполнения других действий, или из-за блокировщиков со стороны других команд.

У нас есть два основных совета, которые помогут обеспечить правильное продвижение проектов SEO-разработки после того, как они запланированы:

Совет №1: Создавайте подробные заявки, чтобы помочь решить потенциальные проблемы разработки. Часто проекты останавливаются, потому что разработка может быть затруднена. Первое, что вы можете сделать, это подробно задокументировать, что должно произойти. Каким должно быть конечное состояние?

Многие из наших клиентов работают в JIRA, и мы можем интегрироваться напрямую, чтобы создавать заявки, комментировать их и проверять их по завершении.

Совет № 2: Создайте трекер ответственности. Независимо от того, являетесь ли вы консультантом, внутренним SEO-специалистом или партнером агентства, «следующие действия» или средство отслеживания проектов иногда бывает недостаточно. Мы создаем трекер подотчетности, где мы можем еженедельно обсуждать, где находятся проекты, когда они ложатся на плечи других команд, особенно инженерных групп, которые тянутся в разных направлениях.

Шаблон трекера проекта

PR / идейное лидерство

Вы когда-нибудь занимались каким-то созданием власти? Что ж, несомненно, есть некоторое совпадение с усилиями по связям с общественностью, особенно с тем, как выглядит построение ссылок на данном этапе существования Google. Больше нет игр или обмана алгоритма — связывание должно осуществляться посредством концентрированной разработки и продвижения контента.

Создание ссылок — это охват, и поэтому некоторые усилия, над которыми может работать SEO-агентство или SEO-команда, могут пересекаться. У нас есть три основных совета, которые помогут вам добиться успеха и получить положительный отклик.

Совет №1: Убедитесь, что границы отношений определены между PR и SEO. Мы начинаем каждое взаимодействие с того, что сначала запрашиваем список «Не контактировать» у любых существующих PR-агентств. Вы не хотите связываться со СМИ, с которым у PR-агентства или внутренней команды уже есть отношения. Начните с понимания типов отношений, которые уже существуют.

Совет № 2: Не пишите всем по электронной почте. Подобно установлению границ между PR и SEO, рассмотрите другие области бизнеса, которые имеют отношения с владельцами веб-сайтов. Например, аффилиаты — это еще одна область, о которой вы хотите подумать более подробно. Существуют стратегии, которые вы можете использовать для получения ценных ссылок от партнеров, но вам нужно убедиться, что вы в первую очередь связываетесь с тем, кто управляет этими командами партнеров. Начните с организации встречи и выработки стратегии с ними.

Кроме того, вы должны быть осторожны, связываясь с веб-сайтами, которые могут не поддерживать вашу компанию или клиента. Будьте внимательны к информации в статье. Выполняя такую ​​услугу, как возврат ссылок, убедитесь, что сайты, на которые вы обращаетесь, не говорят ничего негативного или не являются поклонниками компании. Хотя это не очень распространено, это происходит и может вызвать внутренние проблемы.

Совет № 3: Всегда есть возможность. Не расстраивайтесь. Даже если вы работаете над охватом, где есть много блокировщиков, все еще есть сайты, с которыми вы можете связаться, что повысит ценность SEO. Сосредоточьтесь на сайтах, которые сильны и получают органический трафик, но не находятся на том же уровне, на котором сосредоточилось бы PR-агентство (вспомните USA Today или Seventeen Magazine). Хотя это замечательные сайты, на которых можно разместить информацию, вы все равно можете получить пользу от блогов мамочек, которые имеют высокие рейтинги и авторитет. Эти сайты по-прежнему могут продвинуться вперед (при условии, что они высокого качества и не имеют высоких показателей спама).

Содержание

Создание контента имеет решающее значение для продвижения SEO, а иногда это самая важная часть. Это зависит от типа бизнеса, но, как правило, каждый бизнес может получить некоторую выгоду от размещения на веб-сайте контента, ориентированного на SEO (контент, созданный для ранжирования по определенному запросу).

У большинства компаний есть собственные ресурсы для копирайтинга. Эти люди не всегда сосредоточены на веб-контенте, но могут быть сосредоточены на многих других типах контента для поддержки инициатив по повышению осведомленности или внутренних процессов.

Если посмотреть на процесс создания контента, есть много областей, которые SEO-команды должны поддерживать. Независимо от того, кто на самом деле создает контент, SEO-команда должна обеспечить стратегию и направление.

Наш контентный процесс выглядит следующим образом:

Как и все другие отделы, которые мы обсуждали до сих пор, контент-команды также должны быть согласованы с целями SEO и понимать, как создавать контент, который ранжируется.

Мы рекомендуем создавать карты контента, чтобы помочь командам, занимающимся контентом. Эти дорожные карты должны содержать все, что нужно копирайтеру, чтобы понять, как писать для SEO.

Поскольку SEO-стратег работает над целью ранжирования по ключевому слову, которое приводит к бизнес-результатам, стратегия для контента должна исходить от того, кто знает цели бизнеса на глубоком уровне.

Пример дорожной карты контента

Это две ключевые области, влияющие на ранжирование, которые иногда бывает труднее реализовать:

1. Полнота содержания: Хотя это и не всегда так, более длинный контент, как правило, лучше ранжируется по информационным/исследовательским запросам. Хотя пост из 2500 слов не всегда может быть предпочтительным для бизнеса, иногда его необходимо ранжировать. Оптимизатору важно выступать за всесторонний контент (когда мы считаем, что результатом должен быть подробный ответ).

2. Таргетинг по ключевым словам в заголовках контента: Больше нет такого понятия, как «писать для поисковых систем». Правда в том, что контент должен быть написан для пользователей. Однако мы по-прежнему должны использовать ключевые слова в теге title и в заголовке поста. Это по-прежнему самые сильные сигналы на странице, которые у нас есть. Часто заголовки постов пишутся языком бренда или маркетинга, без учета его способности занимать конкурентоспособное место. Например, команда контент-менеджера может озаглавить пост об эффективности на рабочем месте как «7 способов повысить эффективность в течение дня», не принимая во внимание ключевые слова для SEO. Принимая во внимание, что оптимизатор может порекомендовать такой заголовок, как «Эффективность рабочего места: советы по улучшению рабочих процессов». Поскольку заголовок имеет такой большой вес, команда SEO должна выступать за то, чтобы название поста имело баланс между оптимизацией и вовлечением.

Заключение

Для достижения значимого прогресса в направлении роста в SEO требуется целая компания. Наша работа как SEO-специалистов заключается в том, чтобы выступать в качестве менеджера проекта и направлять проекты в процессе разработки. Мы также несем ответственность за то, чтобы заинтересованные стороны в разных командах знали и понимали наши инициативы и чтобы все работали над достижением одних и тех же целей.

Когда все работает как надо, результаты не заставят себя ждать.