Как этично питаться с помощью цифрового PR

Это старое маркетинговое клише, что люди покупают у людей, а не у брендов, и если вы потратите какое-то время на LinkedIn, вы будете наводнены гуру личного брендинга, объясняющими вам, почему именно так.

В конечном счете, все сводится к доверию — букве «Т» в EAT от Google.

Люди с большей вероятностью будут доверять бренду или организации с настоящим человеческим лицом. В переполненном пространстве электронной коммерции это доверие (или его отсутствие) может создать или разрушить состояние веб-сайта в поисковой выдаче.

Это, в сочетании с отходом от исторической деятельности по созданию ссылок, такой как обмен ссылками или создание неработающих ссылок, привело к тому, что бренды всех размеров, от известных до стартапов электронной коммерции, запрыгнули на подножку идейного лидера.

Бесплатные и легкодоступные инструменты, такие как HARO и хэштег #journorequest в Твиттере, предлагают низкий входной барьер и создают обманчивое впечатление, что это простой путь к ссылкам в публикациях высшего уровня — без необходимости вкладывать средства в долгий путь. -срочная стратегия.

Если все сделано правильно, этот тип цифрового PR может принести ряд преимуществ как для SEO, так и для узнаваемости бренда, но создание доверия как со стороны поисковых систем, так и с потребителями требует времени и последовательности.

Ниже я привел несколько примеров передового опыта, а также объяснил, как избежать распространенных ошибок.

О ком?

Сильная страница «О нас» — один из самых важных сигналов доверия на странице для стратегии SEO контента, когда речь идет о EAT. Независимо от того, используете ли вы страницу, чтобы представить одного эксперта в данной области или целую команду, не забудьте включить приличное фото и биографию, четко описывающие их полномочия, роль и опыт.

Страница Huel «О нас» — отличный пример с фотографией и краткой биографией их основателя Джулиана Хирна:

Не придумывайте эксперта в предметной области только для того, чтобы показать лицо веб-сайту и предположить, что контент написан авторитетно. И не поддавайтесь искушению использовать стоковое фото на странице «О нас» или в профиле автора — все мы знаем, как легко выполнить обратный поиск изображения по изображению профиля. Если журналист впечатлен репутацией эксперта и берет интервью по телефону или в Zoom с несуществующим человеком, это будет очень неловко.

Не притворяйся, пока не сделаешь это

Google дал понять, что ценит ежедневный опыт, так что действительно не нужно подделывать докторскую степень. Вместо этого найдите аутентичный способ представить реальный, живой опыт.

В Руководстве Google по оценке качества поиска говорится:

«Некоторые темы требуют менее формальной экспертизы. Многие люди пишут чрезвычайно подробные и полезные обзоры продуктов или ресторанов. Многие люди делятся советами и жизненным опытом на форумах, в блогах и т. д.».

Huel — это бренд продуктов питания, но его основатель честен в том, что касается его области знаний, а именно бизнеса и стартапов. Веб-сайт Huel не пытается представить его как квалифицированного диетолога в надежде получить ссылки или произвести впечатление на Google.

Такой уровень прозрачности является лучшей практикой в ​​любой отрасли, но особенно важен для финансовых или медицинских экспертов, что приводит нас к…

Здоровье и богатство

Google был очень открыт в отношении установки более высокой планки для страниц, которые он считает «Ваши деньги или ваша жизнь» (YMYL). Это любая страница, которая, согласно Руководству по оценке качества поиска, может повлиять на в будущее счастье, здоровье, финансовая стабильность или безопасность пользователей.

Это относится не только к веб-сайтам банков или поставщиков медицинских услуг. Здоровье и богатство могут охватывать множество отраслей электронной коммерции, от веб-сайтов, продающих продукты CBD, вейпы или добавки, до онлайн-казино и кредитных услуг.

Google хочет, чтобы этот контент был написан теми, кто имеет авторитет в этих темах. Цифровой PR может сыграть решающую роль, позиционируя авторов на местах как экспертов в предметной области и цитируя их в других местах — будь то в газетах, научных исследованиях или на правительственных веб-сайтах.

При распространении контента всегда лучше исходить из того, что и алгоритм Google, и чутье журналиста будут хорошо обучены отличать настоящего эксперта от подделки.

Контент конфликт

Цифровой PR по-прежнему остается PR — да, мы здесь, чтобы создавать ссылки, но те, кто использует подход «ссылки любой ценой», часто обнаруживают, что это происходит в ущерб бренду.

Нет ничего плохого в том, чтобы использовать сильный звуковой фрагмент, чтобы получить освещение в прессе, и нет ничего плохого в том, чтобы вызвать споры, когда это уместно. Некоторые стартапы намеренно строят свою репутацию на откровенности и революционности, но вы всегда должны учитывать, как цитата отразится на бренде и, что особенно важно, не будет ли она противоречить духу компании.

Реактивный PR, особенно ньюсджекинг, развивается очень быстро, и это может привести к тому, что соблюдение правил тона голоса будет казаться потраченным впустую временем. Но помните: вы не просто создаете ссылки, вы создаете репутацию. Это означает, что вы рискуете нанести серьезный ущерб репутации, если проигнорируете видение и ценности бренда в поисках ссылок.

В мире скриншотов и цифровых «квитанций» быть пойманным на высказывании одной вещи в прессе и одной вещи на сайте может заставить бренд или эксперта выглядеть в лучшем случае немного глупо, а в худшем — не заслуживающим доверия.

Huel на своей странице «О нас» открыто рассказывает об опыте Джулиана, и они придерживаются того же подхода в прессе. Джулиан цитируется как говорящий о бизнесе и стартапах в деловых публикациях, а не о питательных веществах в научных журналах.

Также стоит помнить о том, может ли бренд или эксперт добавить реальную ценность истории, особенно когда новости сосредоточены вокруг реальных человеческих страданий, таких как стрельба в школе или вторжение в Украину. Иногда лучше просто промолчать — есть вещи поважнее, чем SEO.

Не спите в соцсетях

Когда дело доходит до сигналов доверия, социальные профили часто упускают из виду. В конце концов, обычно это не то, что входит в компетенцию цифрового PR. Однако, когда у вас на странице есть настоящий эксперт в предметной области, вы захотите убедиться, что и журналисты, и Google знают об этом.

Если вы обратитесь к журналисту с комментарием или анализом эксперта в данной области, скорее всего, он найдет их в Google, а общедоступный профиль в социальной сети (LinkedIn, Twitter или даже TikTok), демонстрирующий знание отрасли или предмета, заставит вас задуматься. журналист чувствует себя более комфортно, включая их в статью.

Убедитесь, что страница «О нас» содержит ссылки на эти социальные профили, и не забудьте включить обратную ссылку на сайт в биографии социальных профилей.

Идеальный круг EAT

Когда Google устанавливает свои оценщики качества поиска на веб-сайте, они будут пересекать сеть в поисках сигналов, подтверждающих компетентность и авторитет, включая все, от новостных статей до страниц Википедии, что означает, что даже цитаты без ссылок имеют здесь ценность.

Именно здесь целостное интеллектуальное лидерство в цифровой PR-стратегии, включающее ньюсджекинг, страницы «О нас» и профили в социальных сетях, может помочь как Google, так и журналистам соединить точки в опыте лидера мнений.

Тематическая новостная статья, в которой упоминается имя эксперта или, что еще лучше, ссылки на страницу «О нас», означает, что в следующий раз, когда журналист погуглит их, он увидит еще больше доказательств того, что он является экспертом.

Это должно привести к большему охвату, большему количеству доказательств авторитета в этой теме и, в конечном итоге, к большему количеству сигналов доверия для Google. Идеальный круг опыта, авторитета и доверия.