Как контекстуализация тем может привести к достойному прессы контенту для вашего бренда

Больше брендов, чем когда-либо, инвестируют и производят качественную журналистику, чтобы продвигать свою заработанную медиа-стратегию. Они признают, что это ценный канал для одновременного укрепления авторитета и поиска клиентов, где они получают новости, и установления связи с ними.

Но создание и распространение отличного контента — непростая задача.

В Stacker и нашей модели партнерства с брендом Stacker Studio наша команда освоила создание достойных новостей, основанных на данных историй для нашей ленты новостей. С 2017 года мы разместили тысячи статей в самых авторитетных новостных агентствах страны, включая MSN, Newsweek, SFGate и Chicago Tribune.

Некоторые подходы дали высокий процент попаданий (т. е. подбор), и одна из наших наиболее успешных тактик — помощь в добавлении контекста к тому, что происходит в мире. (Я упомянул об этом как о тактике в своей пятнице на доске «Как сделать информационный контент: часть 2».)

Контекстуализация тем, статистики и событий является основной частью нашего процесса создания идей контента. Сегодня я собираюсь поделиться нашей стратегией, чтобы вы могли создавать контент, который имеет реальную новостную ценность и находит отклик у редакторов отдела новостей.

Составьте список фактов и выводов

Скорее всего, у вас есть список общих тем, имеющих отношение к вашему бренду, но эти предметные области часто слишком общие, чтобы стать отправной точкой для продуктивного мозгового штурма. Например, если начать с «личных финансов», остается слишком много пустого пространства, чтобы по-настоящему исследовать и совершенствовать идеи историй.

Вместо этого лучше сосредоточиться на предстоящем событии, наборе данных или конкретном цикле новостей. Что заслуживает освещения в печати и особенно происходит, что соответствует вашей общей аудитории?

На момент написания этой статьи Джек Дорси недавно ушел с поста генерального директора Twitter. Это была срочная новость, и вряд ли бренд ожидал бы ее освещать.

Но возьмите событие и попробуйте контекстуализировать его. В целом, каков средний срок пребывания учредителей до ухода в отставку? В чем разница в успехе на публичном рынке для компаний, возглавляемых основателями? Что касается того, что Параг Агравал стал генеральным директором, каков процент цветных генеральных директоров в американских компаниях?

Как видите, контекстуализация открывает многообещающие возможности для творческой раскадровки.

Вот несколько вопросов, которые помогут вам в этом процессе.

Вопрос 1: Как это соотносится с аналогичными событиями/статистикой?

Сравнение — один из самых эффективных способов контекстуализации. Трудно понять истинное влияние факта, когда он существует сам по себе или в вакууме.

В качестве примера рассмотрим сезон ураганов. Существует множество историй о текущих сезонах ураганов, будь то описание самых сильных ураганов всех времен или получение представления о масштабах разрушений или влиянии конкретного урагана на сообщество.

Но мы решили сравнить это по-другому. Что, если бы мы попросили читателей подумать, какие сезоны ураганов похожи на год их рождения?

Этот подход побуждает читателей на личном опыте сравнить, на что похожи сезоны ураганов сейчас, по сравнению с более конкретным «тогда» — тем, что кажется особенно актуальным и родственным.

Я расскажу больше о сравнениях по времени в следующем разделе, но вы также можете сравнить:

• По отраслям/темам (Какой ущерб наносят ураганы по сравнению с приливными волнами?)

• В разных географических районах (На какую часть океана обрушиваются самые разрушительные ураганы? Где в мире был нанесен наибольший ущерб?)

• Демография (какое поколение больше всего боится ураганов?)

Есть десятки возможностей, так что позвольте себе свободно исследовать все потенциальные углы.

Вопрос 2: Каковы последствия на местном уровне?

В некоторых случаях события или темы обсуждаются в Интернете без подробностей того, как они влияют на отдельных людей или сообщества. Мы можем знать, что что-то значит для широкой аудитории, но есть ли более глубокое влияние или значение, которое не исследуется?

Один из лучших способов сделать это — локализация, которая включает в себя анализ национальной тенденции и оценку того, как она отражается и/или влияет на конкретные области. Газеты делают это постоянно, но бренды тоже могут это делать.

Например, существует бесчисленное множество историй об изменении климата, но локальный подход может помочь сделать это явление «ближе к дому».

Мы составили статью, в которой показано, как изменение климата повлияло на каждый штат (усиление наводнений в Арканзасе, высыхание реки Колорадо, повышение уровня моря у побережья Южной Каролины и т. д.). Вы можете сделать еще один шаг и посмотреть на конкретный город или сообщество, если у вас есть подтверждающие данные или исследования.

Если вы обслуживаете определенные рынки, реализовать эту стратегию несложно. Orchard, например, отлично справляется с публикацией отчетов о тенденциях рынка недвижимости в тех областях, которые они обслуживают.

Но если вы представляете национальный или международный бренд, который не обслуживает определенные регионы, попробуйте использовать наборы данных, которые содержат информацию обо всех странах, штатах, городах, почтовых индексах и т. д., и представить все это, позволяя читателям идентифицировать важные для них точки данных. Когда читатели могут фильтровать данные или взаимодействовать с вашим контентом, это позволяет им иметь более персонализированный опыт чтения.

Вопрос 3: Какие стороны разговора мы еще не услышали полностью?

Лучший способ найти недостающие фрагменты истории — это рассмотреть, как другие темы/предметные области взаимодействуют с этой историей.

Я продолжу нашу тему изменения климата. Мы сделали рассказ выше о том, как изменение климата повлияло на каждый штат, который кажется исчерпывающим по теме, но есть еще кое-что, в чем можно углубиться.

Помимо того, что мы просто думали о том, как изменение климата влияет на географические районы, мы задались вопросом: как оно влияет на различные отрасли?

Теперь мы взглянем на более конкретный и увлекательный аспект — как изменение климата повлияло на винодельческую промышленность.

Когда у вас есть тема и вы хотите раскрыть менее изученные аспекты, задайте себе ряд вопросов, похожих на модель сравнения/сопоставления:

• Как эта тема влияет на разные регионы? (Например, какова культурная роль вина в разных странах?)

• Как эта тема влияет на различную демографию людей? (Например, кто получает наибольшую прибыль от виноделия?)

• Как эта тема влияет на различные отрасли? (Например, как винодельни/виноградники повлияли на туризм?)

• как эта тема затронутый этими разными вещами? (Например, как вкус вина зависит от региона? Кто покупает больше всего вина и где они живут?)

Это должно создать хорошую основу для мозгового штурма, чтобы определить интересные зацепки, которые не часто исследуются по действительно распространенной теме.

Вывод

Мало того, что использование подхода контекстуализации отличит вашу историю от всего остального, это также позволит вам повторно продвигать ее, когда произойдет подобное событие или тема снова появится в будущем. Контекстуализированный контент часто представляет собой идеальное сочетание своевременности и вечнозелености, чего действительно трудно достичь иначе.