Как использовать цифровой PR для улучшения сигналов EEAT

Если в поисковой выдаче будет отображаться некачественная информация, у Google возникнут большие проблемы: Пользователи перестанут искать, и это ударит по самому уязвимому месту Google — по доходам от рекламы.

Поэтому вполне логично, что Google стремится продвигать авторитетные и заслуживающие доверия сайты, когда дело доходит до ранжирования в результатах. К концу 2022 года Google обновил три ключевых области алгоритма, которые он использует для оценки того, где он ранжирует веб-сайты на страницах результатов поисковой системы. Обновление полезного контента, обновление спама по ссылкам и EAT, который теперь известен как EEAT.

Недоверие теперь наша эмоция по умолчанию

Почти шесть из десяти потребителей говорят, что по умолчанию склонны не доверять чему-либо, пока не увидят ДОКАЗАТЕЛЬСТВ, что это заслуживает доверия. Если вы работаете с брендами в обычно ненадежных областях, таких как здравоохранение, финансы, банковское дело, кредитование, электронная коммерция, подбор персонала, юриспруденция и т. д., то, к сожалению, Google не будет доверять вам автоматически.

В этом посте я поделюсь тактикой цифрового PR, которую вы можете использовать, чтобы улучшить свои сигналы EEAT, объясню, почему создание доверия и авторитета должно быть в верхней части вашего списка, если вы хотите иметь большую видимость в поисковой выдаче, и поделитесь историями успеха, которые демонстрируют, как эта тактика привела к коммерческой выгоде для брендов в обычно ненадежных секторах.

Что такое ЭАТ?

EEAT означает «опыт», «экспертиза», «авторитетность» и «надежность», и это четыре качества, которыми должен обладать ваш бренд, если вы хотите иметь наилучшие шансы на высокий рейтинг и предоставлять наилучшие впечатления для вашей аудитории.

Опыт

Опыт — это новейшее дополнение к EEAT, подчеркивающее необходимость для брендов демонстрировать опыт в любой теме или предмете, которым бренд хочет быть известен.

Цифровой PR — это один из наиболее эффективных способов для брендов в любой сфере продемонстрировать свой опыт, обеспечивая освещение на внешних, актуальных веб-сайтах, демонстрирующих ваш личный опыт. Это можно сделать с помощью статей, посвященных передовым идеям, которые снабжают журналистов информацией о соответствующих новостях и даже делятся данными, принадлежащими бренду, чтобы продемонстрировать доверие в предметной области.

Экспертиза

Экспертиза — один из самых важных атрибутов, который бренды должны продемонстрировать Google, а цифровой PR — идеальное средство для этого.

Если ваш генеральный директор давал интервью или написал статью для ключевого отраслевого издания, это может помочь вам завоевать доверие благодаря своему опыту. Тем не менее, бренды должны помнить, что они комментируют и вносят свой вклад только в те области отрасли, в которых они являются настоящими экспертами, иначе они рискуют подорвать доверие к себе и разрушить тяжелую работу, которую они проделывают.

авторитетность

Обратные ссылки и упоминания бренда могут усилить вашу SEO-стратегию и являются невероятно эффективным способом укрепления авторитета бренда.

Получая ссылки и упоминания бренда в релевантных, заслуживающих доверия и уважаемых изданиях, вы покажете Google, что являетесь наиболее авторитетным брендом, который можно включить в результаты поиска.

Релевантность является ключевым моментом, когда речь идет о создании актуального авторитета с помощью цифрового PR, поэтому важно сосредоточиться на качестве обратных ссылок, которые получает ваш бренд, по сравнению с их огромным объемом.

Давайте использовать блог Moz в качестве примера здесь. Как и следовало ожидать, это веб-сайт с очень высоким авторитетом, с авторитетом домена 91. Для цифрового PR-агентства, в котором я работаю, JBH, написание контента для Moz гарантирует, что Google понимает, что JBH имеет одобрение от высокого авторитета, надежный домен и, в свою очередь, должен вознаградить нас за счет увеличения органической видимости в поисковых системах.

Однако контент, который я создаю для блога Moz от имени JBH, должен отражать наш коллективный опыт, то есть цифровой PR. Например, для меня не имело бы никакого смысла (или не помогло бы с нашим тематическим авторитетом) написать статью о плате за клик в блоге Moz.

Надежность

Теперь Google ставит доверие в основу своего алгоритма, опираясь на опыт, знания и авторитет.

Использование цифрового PR может помочь брендам делать это действительно эффективно, получая обратные ссылки из соответствующих, заслуживающих доверия и авторитетных публикаций. Мы знаем, что заработанные медиа гораздо более ценны, чем платные медиа, поскольку они защищены на основе знаний и опыта.

Журналисты владеют ключами к публикации, для которой они пишут, и будут упоминать бренд или ссылаться на эксперта только в том случае, если это повышает ценность и доверие к тому, что они пишут, и представляет дополнительную ценность для их читателей.

Как цифровой PR может помочь брендам продемонстрировать каждый из критериев EEAT?

Теперь, когда мы разобрались, что означает EEAT и почему цифровой PR является идеальным средством для реализации каждого из ключевых элементов, мы рассмотрим ряд тактик цифрового PR и то, как их можно изменить, чтобы продемонстрировать каждую из них.

Тактика 1: Использование интеллектуального лидерства для демонстрации опыт и экспертиза

Когда Google намеревается выяснить, можно ли доверять сайту или нет, они будут сканировать сеть в поисках сигналов, демонстрирующих опыт и знания. Это могут быть интервью, статьи в отраслевых изданиях или комментарии к новостным событиям в соответствующих нишах, среди многих других.

Но эти фрагменты контента не появляются случайно — они должны быть тщательно обработаны, чтобы продемонстрировать опыт и опыт человека, стоящего за ними.

Джоэл Курцман, редактор-основатель журнала Strategy+Business, объясняет: «Лидер мнений признается коллегами, клиентами и отраслевыми экспертами как человек, обладающий явно оригинальными идеями, уникальными точками зрения и новыми идеями».

Это означает, что не каждый может (или должен) быть идейным лидером. Лидер мнений должен обеспечить актуальность и вовлеченность, чтобы должным образом продемонстрировать опыт и знания.

История успеха: как продуманное лидерство в цифровом PR улучшило сигналы EEAT для бренда в сфере здравоохранения

Мы определили, что для бренда, занимающегося лечением зависимостей, ему необходимо улучшить свои сигналы EEAT, чтобы иметь возможность конкурировать с более известными брендами, доминирующими в результатах поиска, И чтобы доказать Google, что он является брендом, заслуживающим доверия, чтобы включить его в результаты поиска. страницы результатов поисковых систем.

У этого медицинского бренда был огромный опыт и знания: медсестры по психическому здоровью, наркологи и психологи были лишь некоторыми из экспертов, к которым у нас был доступ для этой деятельности. Более того, основатель компании прошел через процесс избавления от зависимости, так что они были идеальными кандидатами для нашей деятельности в качестве идейного лидера.

Мы использовали принципы интеллектуального лидерства для создания цифрового доверия путем:

1. Выявление лучших людей в бизнесе, которые станут нашими лидерами идей.

2. Опросите их, чтобы узнать, чем они больше всего увлечены.

3. Раскрыли самые интересные части их работы и начали думать о пиар-историях, которые мы могли бы создать вокруг этих вещей.

Результат? Мы обнаружили, что журналисты из соответствующих изданий (например, редакторы отдела здравоохранения) были рады использовать наших экспертов для повышения достоверности своих редакционных статей.

Как это способствует опыт и знания?

• Контент находится в соответствующих разделах крупных публикаций (например, раздел о здоровье),

• Ключевые слова, по которым мы хотим ранжироваться, используются в контенте.

• Любые ссылки, которые мы генерируем, указывают на соответствующую страницу услуги на сайте — вотум доверия через ссылку.

Тактика 2: Получение регулярных обратных ссылок из соответствующих изданий для демонстрации авторитетность

Одним из старейших и наиболее известных сигналов EEAT являются обратные ссылки со сторонних сайтов с высоким авторитетом, указывающие на страницу, которую вы хотите ранжировать в результатах поиска.

Это не обязательно новая информация, но тип ссылок, демонстрирующих авторитет вашего бренда, может отличаться от того, что вы думали вначале.

Много раз в моей карьере клиент говорил мне, что ему нужны совершенно новые реферальные домены, и они должны быть из национальных изданий высшего уровня. Есть время и место для таких типов ссылок (например, вы можете пытаться создать или закрыть разрыв в ссылках), но если мы посмотрим на то, как Google сказал нам, что они оценивают веб-сайты, придающие большое значение надежному и полезному контенту. , я бы сказал, что регулярные ссылки из гиперрелевантных заголовков имеют такое же влияние, если нашей конечной целью является демонстрация авторитета в нише.

История успеха: как регулярные ссылки в гиперрелевантных заголовках улучшили сигналы EEAT для бренда в области программного обеспечения для здравоохранения

В 2022 году поставщик программного обеспечения для здравоохранения B2B попросил нас помочь с их цифровым PR. Мы получили шесть ссылок на страницу их программного продукта из трех гиперрелевантных публикаций.

Воздействие было огромным. Мы увидели увеличение трафика на страницу на 219% по сравнению с прошлым годом, и клиент сообщил, что у них увеличилось количество потенциальных клиентов через эту страницу.

Получая повторное освещение на актуальном сайте, вы доказываете, что являетесь надежным экспертом для аудитории и для Google. Ваша аудитория, скорее всего, будет более вовлечена и потратит больше времени на чтение контента, а заинтересованная аудитория с большей вероятностью конвертируется, что доказывает коммерческую ценность цифрового PR.

Демонстрация авторитета не связана с эго. Речь идет о том, чтобы предоставить платформу знающим профессионалам, увлеченным своим делом, и доказать Google, что предоставляемая вами информация является полезной, достоверной и авторитетной.

Тактика 3: цифровые PR-кампании на основе данных для демонстрации надежность

Принадлежащие бренду или собственные данные помогают продемонстрировать надежность. Независимо от того, используете ли вы анонимные данные о клиентах или другие методы, оригинальные исследовательские отчеты всегда являются признаком качества.

PR-кампании на основе данных укрепляют доверие потенциальных клиентов, журналистов и Google, делая все возможное. Вы не просто высказываете мнение, вы предоставляете доказательства, подтверждающие, почему вы говорите то, что говорите.

Этот тип контента идеально подходит для привлечения релевантных, высококачественных обратных ссылок в масштабе, что, в свою очередь, приводит к большему количеству просмотров ваших исследований, повышению узнаваемости бренда и, следовательно, к вотумам доверия через эти ссылки.

История успеха: как данные, принадлежащие брендам, помогли доверять для сайта экономии денег

Для глобального бренда купонов для экономии денег мы использовали данные, принадлежащие бренду, чтобы получить доступ к модному моменту поп-культуры — фильму «Дом Гуччи» с Леди Гагой и Адамом Драйвером в главных ролях.

Одной из наших приоритетных страниц была целевая страница Gucci на сайте, поэтому мы смогли разместить нашего клиента, страницу и его данные, основанные на данных, в центре тренда.

Воспользовавшись ажиотажем вокруг долгожданного выхода фильма, мы объяснили всплеск пользовательского трафика от клиентов, ищущих винтажные коды скидок Gucci. Наряду с этой статистикой мы включили комментарий от нашего клиента, чтобы объяснить увеличение спроса.

Данные, принадлежащие бренду, отлично подходят для укрепления доверия, но только если:

• Данные могут быть проверены и проверены журналистами, которые хотят их использовать.

• Это поддерживает и добавляет достоверности представляемой истории.

• Имеет надежную методологию, чтобы показать, как вы получили информацию.

Цифровой PR — это лишь часть головоломки EEAT.

Цифровой PR — это уже не просто наращивание объема ссылок. Переориентация вашей цифровой PR-деятельности, чтобы сосредоточиться на ключевых элементах EEAT, — это верный способ добиться впечатляющих результатов без необходимости сосредотачиваться на объеме.

Бренды, которые инвестируют в методы укрепления доверия и следуют принципам EEAT, обгонят бренды, которые этого не делают. Google был довольно прозрачным в отношении того, что они ожидают от брендов и их веб-сайтов.

SEO-специалисты и специалисты по связям с общественностью должны использовать сочетание методов, которые соответствуют бренду, на который они работают. Не у каждого бренда есть заслуживающий доверия эксперт, но вместо этого могут быть отличные данные, принадлежащие бренду, которые можно использовать для создания доверия.